Marke vs. Marketing: Warum Marke nicht automatisch gleich Marketing ist

Selbst in Fachkreisen kommt es immer wieder vor, dass Marke gleichgesetzt wird mit Marketing.

Dabei haben diese beiden Begriffe inhaltlich nur bedingt etwas miteinander zu tun. Eine Marke geht weit über das Marketing hinaus. Sie bestimmt die Identität eines Unternehmens, seine Kultur, Kommunikation und das äußere Erscheinungsbild. Die Aufgabe des Marketings ist es, die Marke nach innen (ins Unternehmen) und außen (zu den Kunden) zu kommunizieren. Im besten Fall stärkt jede Kommunikationsmaßnahme innerhalb des Marketings die Marke - aber ohne die Marke vorab zu definieren, kann kein Marketing stattfinden. Beziehungsweise kein sinnvolles Marketing, das auf das Markenimage einzahlt.

Marke und Marketing haben also ganz unterschiedliche Aufgaben und Funktionen.

MARKE IST… Der Begriff „Marke“ als Bezeichnung für Waren entstand erstmals im 17. Jahrhundert. Er ist dem französischen Wort „marquer“ für „kennzeichnen“ entlehnt[1]. Heute wird neben dem Begriff „Marke“ auch oft die englische Bezeichnung „Brand“ verwendet, die zwar eine ganz ähnliche Wortherkunft hat, aber schon über 1500 Jahre alt ist und auf das altnordische „Brandr“ für das Brandmarken von Nutztieren zurückgeht[2]. Im Grunde dreht es sich also immer wieder um die Kennzeichnung von Besitztum. Marken, so wie wir sie heute kennen, haben auch heute noch ein gut sichtbares Brandzeichen - das Markenlogo.

Aber eine Marke, so wie wir sie heute verstehen, geht weit über das Logo hinaus. Betrachten wir aber erst einmal die beiden möglichen Sichtweisen auf eine Marke. Die von innen (Selbstbild, bzw. die Markenidentität) und die von außen (Fremdbild, bzw. das Markenimage). Beide Seiten bedingen sich gegenseitig. Die Markenidentität mit den Werten und Kompetenzen des Unternehmens wird als authentisch wahrgenommen, wenn Selbstbild und Fremdbild übereinstimmen. Das Markenimage steigt durch zufriedene Kunden, die sich mit den Nutzenaussagen der Marke und ihren Werteversprechen identifizieren können. Am Anfang steht also immer die Markenidentität, die die Grundlage für die Kommunikation bildet. Sie trägt dazu bei, das Markenimage aufzubauen und langfristig zu stärken. Aus der authentischen Markenidentität (Selbstbild=Fremdbild) lassen sich nicht nur glaubhafte Werte sowie Vision und Mission ableiten, sondern auch gezielte Positionierungsaussagen treffen. Doch eine Marke wirkt nicht nur nach außen, sondern sie hat über ihre Identität und die damit verbundene Haltung auch einen großen Einfluss nach innen auf die Unternehmenskultur. Ihr wird also auch eine stark identifizierende Aufgabe für die Mitarbeiter zuteil, was wir uns in unserem Blogbeitrag zum Thema Internal Branding einmal genauer angeschaut haben.

MARKETING IST…

Marketing, beziehungsweise die „Absatzwirtschaft“ eines Unternehmens, ist die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. Was vielen Menschen an dieser Stelle in Bezug auf Marketing spontan in den Kopf kommt, ist vermutlich das strategische Instrument des Marketing-Mixes mit seinen „4P“, die für price (Preispolitik), product (Produktpolitik), place (Distributionspolitik) und promotion (Kommunikationspolitik) stehen. Ziel ist hier, das richtige Produkt mit dem richtigen Preis über die optimalen Vertriebskanäle mit der passenden Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort anzubieten.

Doch das ursprüngliche Modell der 4P greift in der heutigen Zeit zu kurz. Mit digitalen Dienstleistern, automatisierten Prozessen und einer immer stärker werdenden Identifizierung des Kunden mit der Marke werden auch „weiche“ Faktoren wichtig, wie die zwischenmenschlichen Erfahrungen mit der Marke. Sprich: die persönlichen Kontakte mit dem Unternehmen auf Social Media beispielsweise. Oder Erfahrungen, die Mitarbeiter im Netz über ihren Arbeitgeber teilen und somit zum Bild der Marke nach außen beitragen. Eine neuere Version des Marketing-Mix umfasst daher 7P und beinhaltet 3 weitere Faktoren: Ausstattungspolitik (Physical Evidence), Personalpolitik (People) und Prozesspolitik (Processes). Strategisches Marketing hat also viele Faktoren gleichzeitig im Blick. Unserer Erfahrung nach sind aber besonders die oben erwähnten Werte der Marke und ihre gesellschaftspolitische Haltung ausschlaggebend für erfolgreiches Marketing. Denn sie tragen maßgeblich zu den Inhalten der kommunizierten Botschaften bei und sind eine wichtige Möglichkeit zur Identifikation mit dem Unternehmen.

GEMEINSAMKEITEN UND UNTERSCHIEDE

Kurz und bündig: man kann schwer von Gemeinsamkeiten und Unterschieden sprechen bei den Begriffen Marke und Marketing. Die Marke ist dem Marketing im Prinzip vorgelagert und sie ist die Grundlage für die Markenkommunikation. Die Kommunikation wiederum zahlt bei einer klar definierten Markenidentität auch immer auf das Markenimage ein.

Als Faustregel kann man also festhalten, dass ohne Marke alles nichts ist, wie die folgende Grafik zeigt:

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Quellenangaben: [1] https://www.wissen.de/wortherkunft/marke [2] https://www.brand-trust.de/en/glossary/branding.php